Nur rund 40 Prozent der Marketingexperten nutzen Daten gewinnbringend

Chief Marketing Officer müssen ihre technologischen Fähigkeiten rasch erweitern, um mit datenorientierten Überfliegern mithalten zu können

Simon El Dib, Head of Capgemini Invent in Österreich und Experte für datengetriebene Geschäftsmodelle (Credit: Capgemini; Abdruck honorarfrei)

Echtzeiterkenntnisse haben mit dem starken E-Commerce-Wachstum während der Pandemie an Relevanz gewonnen; denn nur auf der Basis von Daten können Unternehmen schnell auf das Kundenverhalten reagieren. Entsprechend verlagern sich die Verantwortlichkeiten der Chief Marketing Officer: Rund drei Viertel sind dafür verantwortlich, zum Geschäftswachstum (76 Prozent) sowie zur Nutzung von Daten und Technologie (74 Prozent) beizutragen. Dies geht aus der jüngsten Studie A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth des Capgemini Research Institute hervor. Ungeachtet der neuen datenorientierten Zuständigkeiten der CMOs verfügen jedoch nur 12 Prozent der Marketingverantwortlichen über den erforderlichen Datenzugriff sowie über die Fähigkeiten und Ressourcen, um Echtzeit-Marketing gewinnbringend voranzutreiben.


Echtzeit-Marketing kann Daten an ihrem Entstehungspunkt verarbeiten, analysieren und nutzen, um digitale Werbekampagnen, Inhalte und Marketing-Ergebnisse schnell zu optimieren. Die Studie zeigt, dass datenorientierte Marketingverantwortliche eine gesteigerte Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit und ‑bindung sowie höhere Konversionsraten erzielen.


„Durch das große Wachstum im Online-Handel nimmt auch das Volumen an Kundendaten rasant zu. Für CMOs und Marketingabteilungen liegt darin die große Chance, ihre Kunden besser zu verstehen und allen Service genauer auf ihre Wünsche abzustimmen“, sagt Simon El-Dib, Head of Capgemini Invent in Österreich und Experte für datengetriebene Geschäftsmodelle. „Bisher haben allerdings erst wenige Marketingexperten die Vorzüge von datenbasiertem Echtzeit-Marketing für Kundenbeziehung und Markterfolg kennengelernt – und nur sehr wenige können das Potenzial voll ausschöpfen. Das Gros der Marketingverantwortlichen steht vor der Herausforderung, ihre Datensysteme zu modernisieren und Mitarbeiter für den Umgang mit Daten zu qualifizieren. Dringend nötig ist dies im direkten Wettbewerb mit den datenorientierten Überfliegern.“

Zwar setzen alle Marketingexperten in irgendeiner Form Daten ein – meist aber nicht, um Marketingentscheidungen zu treffen. So berichten beispielsweise nur 43 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass ihre Teams Daten nutzen, um eine Markteinführungsstrategie für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu beschließen; lediglich 40 Prozent nutzen Daten, um ihre Kampagnenstrategien zu überprüfen. Zudem geben 42 Prozent an, dass ihr Team durch die Nutzung von Daten flexibler auf Kunden- und Marktbedürfnisse reagieren konnte.


Datenorientierte Marketingexperten – diejenigen, die Daten verarbeiten, analysieren und nutzen, um Kampagnen, Inhalte und Marketing-Ergebnisse zu optimieren – genießen zahlreiche Vorteile:

  • 88 Prozent von ihnen berichten, dass sie Inhalte auf der Grundlage von Echtzeitdaten nachjustieren bzw. ändern können. Von den traditionell arbeitenden Marketingexperten sagen dies nur 38 Prozent.

  • 93 Prozent von ihnen waren mit ihren Echtzeit-Marketinginitiativen sehr zufrieden, im Vergleich zu nur 46 Prozent der traditionellen Marketingverantwortlichen.

  • 54 Prozent der datenorientierten Marketingexperten sagen, dass die Vorteile des Echtzeitmarketings ihre Erwartungen übertreffen.

Karriere: CMO verlagern ihren Schwerpunkt

Für traditionelle Marketingmanager, die sich nicht als datenorientiert verstehen, erfordert das Aufholen leistungsstarker Konkurrenten eine grundlegende Veränderung der Rollen, Qualifikationen und Fähigkeiten. Die Untersuchungen von Capgemini haben ergeben, dass sich dieser Wandel vor allem an der Spitze der Karriereleiter im Marketing vollzieht, und zwar durch eine Verlagerung hin zu mehr Kontrolle und Entscheidungsbefugnis unter den CMOs.


Zusätzlich zur Verantwortung für Daten und Technologien ist rund ein Drittel der CMOs unmittelbar zuständig für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten, von Trends sowie für die Betreuung von Marketingtechnologien wie Customer Relationship Management (CRM) Tools oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Inzwischen geben 60 Prozent der CMOs an, dass sie an wichtigen Entscheidungen im Zusammenhang mit Wachstum und langfristigem Marktwert beteiligt sind, z. B. an der Wachstumsstrategie und der Entwicklung neuer Produkte.


Chance zur Neuausrichtung der Kenntnisse und Kompetenzen

Der Wandel der Verantwortlichkeiten und Fähigkeiten von CMOs spiegelt sich jedoch nicht ausreichend in der Marketingfunktion allgemein wider. Um datengesteuertes Marketing zu ermöglichen, müssen CMOs ein etwas breiteres Defizit an technischen Kenntnissen und Kompetenzen beheben. Weniger als die Hälfte der Marketingverantwortlichen geben an, dass sie die für datengetriebenes Marketing nötigen Daten- und Technologiekompetenz bereits aufgebaut haben – und zeigen so erhebliches Transformations-Potenzial auf:

  • Erst 45 Prozent verfügen über eine Plattform für Kundendaten, die eine einheitliche Sicht auf die Kunden bietet; 47 Prozent haben ein Rahmenwerk für die Datenerfassung erstellt, das definiert, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden sollen.

  • 44 Prozent geben an, dass sie über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen wie KI und maschinelles Lernen oder Datenanalyse und Datenwissenschaft verfügen.

  • Jeweils weniger als die Hälfte verfügt über digitale Marketing-Fähigkeiten im Bereich Social Media (45 Prozent) sowie über ausreichende Kenntnisse im Bereich Augmented und Virtual Reality (46 Prozent).

Um diese Kompetenzlücken zu schließen, werden gemäß der Studie die Marketingabteilungen versuchen, mehr Tätigkeiten intern anzusiedeln. Insgesamt meint die Hälfte der Marketingverantwortlichen, dass ihre Unternehmen eher versuchen, die internen Kompetenzen und Fähigkeiten auszubauen, als Partnerschaften mit externen Anbietern einzugehen.

  • Derzeit arbeiten 81 Prozent der Marketingexperten mit Agenturen zusammen, u. a. in den Bereichen Branding, Marketingstrategie und digitales Marketing.

  • 60 Prozent gehen Partnerschaften mit Datenanbietern ein, während etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) mit Marketingtechnologie-Unternehmen zusammenarbeitet, z. B. für Cloud-Marketing oder CRM.

  • Derzeit beabsichtigen 24 Prozent der Unternehmen, diese Ressourcen im Laufe der nächsten zwei bis drei Jahre intern aufzubauen.


Für CMOs, die sich in Richtung datengesteuerter Vermarktung entwickeln wollen, hat Capgemini sechs Schlüsselbereiche identifiziert, die für ein datengesteuertes Marketingumfeld notwendig sind:

  • Entwicklung einer konkreten Vision für die Marketingstrategie

  • Implementierung eines Framework-gesteuerten Prozesses zur Datenerfassung

  • Sicherstellen, dass die Mitarbeitenden mit Basiswissen in den Bereichen Daten und Kreation ausgestattet und Spezialisierungen erwünscht sind

  • Intensivierung der Zusammenarbeit über das gesamte Marketing-Ökosystem hinweg

  • Neugestaltung der Customer Journey mit Echtzeit-Interaktion

  • Verflechtung von langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Marketingmaßnahmen

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